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制造概念，寶潔的廣告策略
作者：黃光國(guó) 時(shí)間：2004-4-4 字體：[大] [中] [小]
寶潔的營(yíng)銷是很典型的概念營(yíng)銷。在寶潔的廣告策略中，這一營(yíng)銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一個(gè)概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性，例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順�？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“瑞土維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性；飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)家，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。
不僅僅如此，寶潔還把概念的攻略游戲經(jīng)典地應(yīng)用到廣告大戰(zhàn)中，例如，在寶潔公司的舒膚佳香皂進(jìn)入中國(guó)之前，力士香皂是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，力士香皂的定位是“美容護(hù)膚”，顯然，寶潔不能搞“美容護(hù)膚”的概念了，通過市場(chǎng)調(diào)查，寶潔知道，健康是消費(fèi)者最關(guān)心的，于是做“美容+殺菌”的概念，生產(chǎn)了“不但美容更可殺菌”的舒膚佳香皂。他們還獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)可來提高在殺菌方面的形象。舒膚佳比力士貴10％，因?yàn)樗哂懈嗟墓πАＪ婺w佳于是在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下推出了。這則廣告突出宣傳了殺菌的效果。上市以后，舒膚佳的銷售一直上漲，但是沒有預(yù)期的速度快。于是寶潔進(jìn)行了專門調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)不在他們意料之中，消費(fèi)者理解舒膚佳是“一個(gè)專業(yè)香皂，它適合于清洗孩子皮膚的擦傷、消毒，或者是多汗的男人去除體味用，不適合平時(shí)用�！庇谑�，舒膚佳制作了新的廣告，它的目的在于說服消費(fèi)者“舒膚佳適合全家人天天用”�，F(xiàn)在，舒膚佳已經(jīng)成為中國(guó)香皂的第一品牌。
事實(shí)上，翻開寶潔的歷史，可以看到，概念正是寶潔打入中國(guó)日化市場(chǎng)的殺手锏，寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)，寶潔經(jīng)過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有頭屑這一毛病，而中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國(guó)打響的第一炮。投入了大量的電視廣告，推銷其去屑的概念，經(jīng)過一年多的時(shí)間，海飛絲成為國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。
利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導(dǎo)向
寶潔的營(yíng)銷概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念，情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念，具體地說，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益；2000以后年開始嘗試情感訴求，例如，最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”“多重挑戰(zhàn) 同樣自信”、“職場(chǎng)新人 說出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。 而去屑，健康，柔順則訴求于利益。通俗說就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健康”“柔順”，現(xiàn)在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。
描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現(xiàn)手法
利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢？寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動(dòng)畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費(fèi)者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。一則舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過程�！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服�！皩＜曳ā笔沁@樣：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。
持續(xù)的廣告攻勢(shì)，寶潔廣告的時(shí)間策略
寶潔采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)，以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響，即使是市場(chǎng)上已經(jīng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予以支持。這是一個(gè)讓人迷惑不解的地方，一般的看法認(rèn)為應(yīng)該隨品牌生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。事實(shí)上，如果沒有持續(xù)的廣告攻勢(shì)，寶潔所營(yíng)銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品，你或許可以憑一個(gè)轟動(dòng)性的廣告而暴富，如果你要營(yíng)銷概念，你就得像寶潔一樣反復(fù)錘煉公眾的意識(shí)。
時(shí)尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略
寶潔產(chǎn)品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔（中國(guó)）公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一，品牌定位是通過廣告的產(chǎn)品定位策略來實(shí)現(xiàn)的。更重要的是，不論寶潔意識(shí)到還是沒有意識(shí)到，品牌定位也正是概念定位！寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位，沙宣主導(dǎo)時(shí)尚，新品“潤(rùn)妍”則主攻東方女性美，其廣告深得神秘東方女性之三昧。
為何要玩“概念游戲”?
在中國(guó),概念營(yíng)銷一度有炒作之嫌，但是我們看到：寶潔的概念營(yíng)銷卻是實(shí)實(shí)在在做營(yíng)銷。其實(shí)，日化產(chǎn)品的同質(zhì)化是很迅速的，寶潔的做法就是爭(zhēng)取在產(chǎn)品被趕超前，占領(lǐng)概念的制高點(diǎn)�，F(xiàn)在，日化產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化了，如果不賦之以概念的訴求，產(chǎn)品無法在眾多地同質(zhì)化產(chǎn)品中以其差異勝出。而寶潔的精明之處根在于：它推出多個(gè)品牌（其更深層的意義是多個(gè)概念）以涵蓋日化產(chǎn)品的各個(gè)內(nèi)涵--從最基礎(chǔ)的功能內(nèi)涵到時(shí)尚內(nèi)涵甚至付之以精神內(nèi)涵。這，既創(chuàng)造著又涵蓋了消費(fèi)者的不同訴求。使人 一想到“去屑”就不由得想到海飛絲，一想到秀發(fā)柔順如絲，就不由得想到飄柔--- 更為甚者，這一手段還令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在概念上難有可乘之機(jī)，這正是寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們所難以企及的：從市場(chǎng)表現(xiàn)看，聯(lián)合利華或許是寶潔的跟進(jìn)者，然而從概念營(yíng)銷的角度看，聯(lián)合利華卻只能做一個(gè)挑戰(zhàn)者，它不能不處于下風(fēng)。聯(lián)合利華近年來也玩品牌，但其走勢(shì)如何，還有待于未來。而眾多的國(guó)內(nèi)品牌，在概念上竟無迂回之路可走。挑戰(zhàn)者不走迂回是不行的，因此國(guó)內(nèi)品牌的主要策略是農(nóng)村包圍城市，如奇強(qiáng)； 是終端制勝，如舒蕾；是低價(jià)位與高廣告投入，如納愛斯�？梢哉f，這是在買賣商品，正所謂“外國(guó)人營(yíng)銷概念，中國(guó)人買賣商品”不能不承認(rèn)國(guó)產(chǎn)品牌打出的策略在一定程度上抓住了寶潔的弱點(diǎn)。然而，如今寶潔也開始下鄉(xiāng)路演，開始重視銷售終端。至于低價(jià)位與高廣告投入的策略，它如何確保企業(yè)的盈利能力尚為疑問。重慶奧妮或許是眾多國(guó)內(nèi)品牌中的一個(gè)異類，它提出的“植物草本精華”的概念可謂是擊到了寶潔的痛處�！爸参铩备拍钜约耙源苏归_的廣告攻勢(shì)更是把寶潔的營(yíng)銷攻略學(xué)到了家，其廣告策劃之經(jīng)典，更是比寶潔有過之而無不及。然而，落后的管理拖住了企業(yè)后退，“植物概念”未能助其成大氣候。
參考文獻(xiàn)：
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《視點(diǎn)：奧妮同志應(yīng)該向?qū)殱嵪壬鷮W(xué)習(xí)》(中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)2000年07月05日)
《美國(guó)寶潔公司生產(chǎn)的舒膚佳香皂在中國(guó)市場(chǎng)銷售領(lǐng)先》(資訊行中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞庫(kù)文章)
《美國(guó)寶潔電視廣告的原則探秘》(資訊行中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞庫(kù)文章)